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洋巨头有新动作运动鞋品牌或掀价格战-【资讯】

发布时间:2021-07-16 01:59:46 阅读: 来源:剪切机厂家

洋退国进下,正当国内一些实力较强的运动品牌吹响向一线城市进攻的号角,耐克和阿迪这两个洋巨头却不约而同地打起了二三线市场的主意。业内人士分析,在原本价格优势可能被攻克的情况下,国内运动品牌该如何进攻与防守?

洋巨头的新动作

事实上,在经历了去奥运库存化危机的阿迪达斯,对二三线市场已经采取了更实质的行动。“在2010年9月前,所有安插到各个区域市场去和经销商紧密合作的阿迪达斯团队将全部到位。”杜柏瑞(Christophe Bezu),阿迪达斯集团2010年1月新上任的大中华区董事总经理在接受国内媒体专访时表示,在未来3到5年内,相较一线城市的拓展,阿迪达斯更关注二三线城市的潜力市场。

据了解,过去,阿迪达斯多数时候是将这些城市的运营全权交予经销商。但现在,杜柏瑞决定让阿迪达斯的团队亲自控制这些市场。同时,还需要将管理方法变得“更中国一点”,在他的理解里,阿迪达斯的本土化不仅要更快速深入,还需要更多维度:比如,招募更多的本地员工、与政府更为紧密互动、派遣更多管理人员与本地经销商积极沟通。

本土品牌李宁、安踏等在巩固二三线城市市场的同时,杀入原本属于外资阵地的一线城市,在北京的王府井大街,李宁、安踏的旗舰店纷纷发力。这也正是杜柏瑞主张下沉到中国的三四线城市继续开店的动因之一:一线城市优势正在被稀释,如不扩张,阿迪达斯将丧失进入二三线市场的时机。

6月23日,在耐克2010财年电话会议上,耐克品牌总裁查理·登森(Charlie Denson)称,公司确有计划进入中国的二线、三线甚至四线城市,并将在推出NIKE系列不同价位中低端产品的同时,考虑收购或引进一些其他品牌。此前,耐克刚公布过一份“五年规划”,预计大中华区收入年增长10%以上。这样一份业界堪称激进的发展计划,被认为是耐克即将启动中国二三线市场的标志。

新价格战?

价格,仍是影响洋巨头进军国内二三线市场的决定性因素。业内人士分析,目前,二三线市场最能适应的价格在170~250元之间,而耐克在国内的销售价格则在400~1000元不等,存在着一定的距离。因此,业界人士更关心的是,耐克和阿迪达斯的降价,将达到什么样的幅度?有分析认为,如果耐克能够将价格降到最低300元,尽管还是略高于二三线市场的市场行情,但仅仅高出50元就能买到一双耐克鞋,很可能会使二三线市场的消费者发生消费转移。

对于品牌来说,降价不啻为一种冒险:利润变薄不说,一旦处理不当,还可能会折损洋巨头中高端定位的形象。此前,阿迪达斯与经销商的矛盾便源起于降价问题:奥运产品库存积压,经销商为了清空存货,不惜大打折扣,但阿迪达斯害怕伤害品牌,只得对其强行干涉。但在阿迪达斯中国的新总裁杜柏瑞看来,阿迪达斯首先要解决二三线城市的扎根问题。在这一排序下,他决定冒险降价,先牺牲一些利益,承担短期内公司很难盈利的压力。“这种牺牲是暂时的。”杜柏瑞说,“我们并不介意在中国改变一点阿迪达斯的品牌形象。”

国内体育用品行业对洋巨头此举的反应并不大,甚至还有一知名运动品牌的负责人对记者表示“不可能”。该负责人称,传耐克要降价似乎也传了十几年,作为高端品牌的耐克,应该不会随便拿降价来开玩笑。而特步执行董事兼首席财务官何睿博表示,阿迪和耐克在国内已有10多年的发展历史,一直很了解内地消费者对高端产品的需求,也明白低端产品并非是他们的利润之源。“如果耐克作出相关部署,特步只会认为多了一个本土品牌竞争。目前本土品牌在二三线市场的优势相对较大,一方面,是市场比较熟悉,另一方面,大家都已经有了比较完善的分销网络”。

悲观之后

据相关数据披露,在陆续结束的国内各大体育品牌的2010年四季度订货会中,特步国际的平均订单增幅最大,达23%左右,中国动向排第二,达到20%,安踏19%,李宁排第四,增幅也有两位数。

然而,受到美国运动品牌耐克(NIKE)近期拟借助低价产品打入内地二三线市场计划的影响,在港上市的中资运动服生产商股价近期大幅波动。在6月下旬该消息传出后,中资体育服饰股连续两周下挫,自6月22日至7月6日,李宁(02331.HK)跌幅达14.4%、安踏(02020.HK)跌10.5%、中国动向(03818.HK)跌12.7%、匹克体育(01968.HK)跌15.5%、特步(01368.HK)跌14.3%。直到上周,以上个股才止跌回稳。

南华资料研究预计,NIKE的降价战对国产二三线品牌的冲击有限,如361度、特步和匹克等,因为这些品牌的产品与NIKE相比还存在很大的价格差;但该行同时预计国产一线品牌将受到影响,如李宁、安踏和中国动向的Kappa品牌,因为消费者可能愿意支付相对少的费用而获得更好的品牌产品。

近日,有多家机构的分析报告认为,分销体系将成为制约NIKE低价攻势的瓶颈,“鉴于初期投资要求较高,而出售外国品牌产品的利润率偏低,预期一些内地的分销商可能不愿冒险,NIKE、阿迪达斯将发现,在内地二三线市场找到本地分销商非常困难”。加上内地劳动力收入增长将提振国产体育用品及服装的销售,因此国内这一板块的前景并不悲观。

“在国内一些小城市,你只要看见一家耐克专卖店,周围必定会同时存在2~3家安踏和特步。”有关分析师认为,二三线城市是国内品牌的主战场,更是企业基石。如果感觉到国际品牌有渠道下沉的意思,国内品牌的价格、营销“反抗”将相当激烈。火拼之下,国际品牌未必能占到便宜。

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